Directeur de banque privée : comment améliorer la satisfaction client par l’industrialisation de votre parcours client ?

En tant que membre de la direction de Banques Privées, votre objectif est non seulement de gérer efficacement l’activité de votre établissement, mais aussi d’assurer la satisfaction de vos clients. Mais comment y parvenir ? L’un des moyens les plus prometteurs est l’industrialisation du parcours client, permis notamment par la digitalisation. Mais qu’est-ce que cela signifie exactement, et comment peut-on tirer profit de l’automatisation pour améliorer l’expérience utilisateur ? Comment s’assurer que l’industrialisation soit perçue comme une amélioration des services et non comme une dégradation ? 

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En quoi consiste l’industrialisation du parcours client en banque privée ?

L’industrialisation du parcours client se réfère à l’utilisation de technologies et de processus automatisés pour rendre le parcours client plus efficace et cohérent. Cela peut impliquer l’utilisation de systèmes de gestion de la relation client (CRM), de chatbots, et d’autres outils numériques.

Ainsi, le parcours client est un terme extrêmement vague qui ne se cantonne pas qu’à l’acquisition et à la conversion de nouveaux clients, mais aussi à toutes les interactions entre ce dernier et les services de la banque, qu’elle qu’en soit la nature.

L’objectif de l’industrialisation du parcours client est alors de limiter au maximum l’intervention humaine (par exemple, inscription d’un client à un service et signature d’un contrat en ligne directement depuis une interface web) et, dès lors qu’elle est nécessaire, la rationaliser grâce à des outils en accord avec un process établi (conseil patrimonial personnalisé avec un outil comme kwiper par exemple). 

Les enjeux de la satisfaction client en banque privée dans un environnement de plus en plus concurrentiel

Depuis une dizaine d’années, de nombreux services financiers digitaux se développent sur le web avec la même promesse de valeur : proposer un parcours fluide, intuitif et rapide pour réaliser des opérations financières et patrimoniales. Ainsi, dans un monde jusqu’alors monopolisé par les banques, de nombreux acteurs émergent en tirant profit des avantages du digital pour acquérir et convertir des clients de plus en plus nombreux :

  • Courtiers digitaux (assurances vie en ligne, épargne salariale, prêts immobiliers, produits d’investissement immobilier…), 
  • Conseillers de gestion de patrimoine en ligne, 
  • Prestataires de services de paiement (PSP), 
  • Plateformes de financement participatif, 
  • Plateformes de private equity,
  • PSAN (prestataires de services sur actifs numériques)… 

Ces nouveaux acteurs ont profité de l’appel d’air de l’industrialisation du parcours client rendu possible par la digitalisation et les NTIC. Ils gagnent aujourd’hui au moins à deux niveaux : 

  • baisse du coût d’acquisition et de la gestion de la clientèle, pour baisser leur prix tout en conservant une marge conséquente ;
  • un service aux plus proches des nouvelles attentes des consommateurs, perçus malgré l’industrialisation, comme d’une excellente qualité par ces derniers.

En effet, le succès rencontré par ces nouveaux services digitaux tient à une évolution croissante des attentes clients, portées initialement par les jeunes générations dont les us et coutumes numériques se déportent progressivement sur le reste de la population. Principalement en quête de confort et de gain de temps, de plus en plus de clients cherchent à s’autonomiser dans la gestion de leur patrimoine et de leurs finances. Ils s’orientent alors vers des outils simples d’utilisation. 

Pourquoi l’industrialisation du parcours client des banques privées peut améliorer la satisfaction ?

Ceci dit, les banques privées, en raison de leur modèle relationnel et de leur typologie de clientèle, ont une véritable carte à jouer pour profiter des bienfaits de l’industrialisation sans pour autant dénaturer leur raison d’être : proposer un service haut de gamme à une clientèle premium. À condition qu’elle soit mise en œuvre au plus proche des attentes de la clientèle sans dénaturer la qualité des services proposés, l’industrialisation d’une partie de leur parcours client leur permettrait d’améliorer la satisfaction, entraînant plusieurs conséquences positives :

  • fidéliser la clientèle existante et gagner des parts de marché ;
  • améliorer la conversion sur la proposition de services et de produits d’investissement ;
  • capitaliser sur des retours d’expériences positifs à des fins communicationnelles, mais aussi réputationnelles : le bouche à oreille n’est pas un élément à négliger surtout quand on s’adresse à une clientèle avertie, bien conseillée et bénéficiant de retour d’expérience de pairs (chefs d’entreprise par exemple) ;
  • alléger le service client de la banque pour se concentrer sur les services à plus forte valeur ajoutée

L’industrialisation ne rime pas avec dégradation du service client

Si l’industrialisation est traditionnellement perçue comme antinomique avec le “sur-mesure” pourtant central dans la proposition de valeur des banques privées, elle est en réalité, avec le numérique, une véritable aubaine pour délivrer une expérience unique, pensée et conçue pour l’utilisateur. En effet, le numérique offre une flexibilité nouvelle pour multiplier les parcours clients automatisés, afin de s’adapter au mieux à leurs spécificités sans pour autant augmenter proportionnellement les coûts.  

Bien entendu, pour que l’industrialisation du parcours client produise de la satisfaction, il est important de distinguer, pour chaque parcours, le degré d’industrialisation souhaitable. Par exemple, faut-il se cantonner à la collecte des données et laisser l’humain faire le reste ? Collecter et traiter les données automatiquement et assurer une restitution humaine ? Ou digitaliser à 100 % la chaîne de valeur ?

Bref, il existe de nombreuses nuances d’industrialisation possibles qui permettent alors de converger au mieux vers l‘objectif de satisfaction client.

Des attentes utilisateurs en mutation

L’industrialisation du modèle relationnel en banques privées est aujourd’hui d’autant plus souhaitable que les attentes des clients ont bien évolué depuis les 10 dernières années.

En effet, comme nous l’avons dit, le numérique prend une place prépondérante où de plus en plus d’opérations de toutes natures se réalisent directement en ligne sans l’intervention humaine. Cela va de la commande de courses en ligne jusqu’au paiement des impôts. Le rapport à la transaction en ligne et au numérique a complètement changé.

Il y a désormais de plus en plus une aspiration à l’autonomie, et à ne plus être tributaire de la disponibilité d’un conseiller pour réaliser des opérations simples (mais aussi complexes, rendues simples grâce à un parcours utilisateur intuitif), perçues généralement comme une perte de temps.

Par ailleurs, les consommateurs sont de plus en plus désireux d’obtenir les bons conseils facilement et rapidement en cas de besoin. Il y a donc une aspiration à l’immédiateté que l’industrialisation issue du numérique est capable de délivrer sans contrainte au moyen par exemple de : 

  • chatbot (bien que cet outil a ses limites et ne correspond pas à toutes les typologies de client), 
  • “brand content” (vidéos, newsletter, articles, guides, simulateurs…)
  • dashboard faisant l’état d’une situation (solde bancaire, encours d’un contrat d’investissement…).

L’industrialisation pour fluidifier le parcours client

L’industrialisation a le mérite de cadrer l’ensemble des processus et de les décomposer de manière rationnelle. Elle offre ainsi une meilleure clarté tant pour le client que pour les différents services de la banque.

Il en découle une sensation de fluidité à tous les niveaux, où les utilisateurs peuvent avoir plus facilement une vision d’ensemble sur le parcours. Ils peuvent comprendre rapidement les points de blocages, les actions qui sont de leur ressort (signer un contrat, envoyer des pièces justificatives…) de celles de la banque (validation de la demande auprès d’un service spécifique). 

Cela peut être permis par exemple avec un dashboard de suivi de projet mis à leur disposition, consultable depuis leur espace client.

L’industrialisation pour améliorer la compréhension des besoins clients

L’industrialisation par la digitalisation permet de capter de la donnée pour affiner la compréhension des besoins, d’affiner les parcours clients (voire les personnaliser selon la typologie de clientèle). Le numérique permet de traquer toutes les informations des utilisateurs de manière anonymisée pour être utilisée dans le cadre d’une amélioration continue des services.

Par ailleurs, les données issues de la digitalisation peuvent aussi être couplées aux autres données bancaires pour automatiser des processus relationnels tels que les communications commerciales par exemple, la proposition automatisée de services bancaires et financiers… 

L’industrialisation pour alléger la sollicitation des conseillers banques privées

Enfin, l’industrialisation peut alléger considérablement la charge des conseillers bancaires en allégeant le volume de sollicitation chronophage par téléphone (notamment).

Or, un conseiller plus disponible est un conseiller certainement plus efficace, et surtout, plus à l’écoute des clients. 

Dans un monde où l’instantanéité est le maître mot, la satisfaction des clients s’en trouve améliorée.

Les étapes clés pour industrialisation le parcours client en banque privée

Après avoir vu les avantages de l’industrialisation dans le parcours client des banques privées, il apparaît essentiel d’apporter quelques pistes générales pour la mettre en œuvre de la meilleure manière possible.

L’approche pragmatique consiste à partir des besoins des clients pour ensuite adapter le processus existant en vue de l’automatiser avec les bons outils. 

C’est en effet au processus de s’adapter au client (et non l’inverse) pour qu’il soit perçu de la manière la plus positive possible, utilisé, puis adopté. 

Analyse et définition des besoins clients

À défaut de data exploitables (puisque le process industriel n’existe pas encore), il apparaît utile en premier lieu de : 

  • recueillir manuellement les attentes des clients au moyen d’enquêtes (études qualitatives et quantitatives) ;
  • identifier les problématiques récurrentes rencontrées par les clients et différents services de la banque ;
  • identifier les points bloquants dans les parcours de conversion (ouverture d’un compte par exemple) ;
  • considérer le coût et la charge des différents services.

En s’intéressant à la fois aux problématiques internes et à celles des clients, il est alors possible de chercher l’effet d’aubaine de l’industrialisation : réduire la charge des services (donc optimiser les coûts) tout en accroissant la satisfaction client grâce à une montée en qualité d’expérience. 

Optimisation des processus existants

Une fois les attentes considérées, il convient d’identifier les processus existants, de les rationaliser et de les décomposer en microtâches pour comprendre ce qui peut être automatisé de ce qui ne le peut pas (au risque de ternir l’expérience client et/ou de générer des coûts trop importants au regard des bénéfices apportés). 

Il est par exemple possible d’automatiser :

  • la procédure de KYC pour l’ouverture d’un compte client grâce à une technologie d’OCR faisant la correspondance entre une photo prise à la webcam et une photo de carte d’identité (directement depuis un espace en ligne) ;
  • une partie du conseil patrimonial en identifiant les questions récurrentes et indispensables pour réaliser un bilan patrimonial, collecter les données, puis, au moyen de l’algorithme, générer des recommandations patrimoniales sur mesure (en tenant compte notamment des produits financiers distribués par la banque).

Intégrer les outils numériques adaptés à l’industrialisation

Pour industrialiser les process, il faut être doté des outils adéquats. Il existe deux grandes options :

  • développer les outils en interne ;
  • intégrer des outils préexistants en marque blanche s’ils existent.

La deuxième solution est nécessairement moins coûteuse, pour parfois une efficacité supérieure dès lors que l’outil s’intègre convenablement aux processus préexistants. 

Par exemple, kwiper est une solution SaaS de conseil patrimonial automatisée conçue pour s’intégrer facilement au sein des services bancaires. Facile à prendre en main, elle permet aux conseillers patrimoniaux de délivrer rapidement et de manière uniformisée, une information patrimoniale claire au client assorti de livrables synthétiques (bilans patrimoniaux et stratégies patrimoniales).

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Assurer un suivi de la data et amélioration continue du parcours client

Une fois le processus industrialisé, il est nécessaire de recueillir les données des utilisateurs dans une optique d’amélioration continue. Quels sont les points de blocages ? Les actions non réalisées ? Comment fluidifier encore plus le parcours ?  

Il est ainsi possible de procéder par incrémentation à l’amélioration du parcours grâce notamment à des techniques d’AB testing.

Malgré ses promesses, l’industrialisation du parcours client n’est pas sans poser de défis pour le modèle banque privée. Il peut être difficile de trouver le bon équilibre entre l’automatisation et l’interaction humaine, alors essentielle dans ce modèle relationnel. 

De plus, la mise en place de nouvelles technologies peut nécessiter un investissement initial important et une formation du personnel aux nouveaux usages. 

En tout état de cause, la clé du succès réside dans une mise en œuvre réfléchie, pensée au plus proche des besoins du client pour converger vers un seul cap : toujours mieux le satisfaire.