Avec le développement des Fintech et l’intérêt croissant des clients pour l’expérience utilisateur proposée par les services digitaux, le secteur bancaire traditionnel est en phase de mutation profonde, notamment pour saisir les opportunités du digital en vue de repenser et améliorer son modèle relationnel.
Si initialement, le volet banque privée se distingue par une relation client plus approfondie, la digitalisation peut aussi trouver une place de choix pour optimiser cette relation avec au moins deux promesses :
- optimiser les coûts ;
- améliorer l’expérience client et favoriser la montée en gamme des services proposés.
Reste à trouver le juste équilibre entre digitalisation du modèle relationnel et préservation de la qualité du conseil humain, indispensable pour nouer une relation durable et de confiance sur le temps long. Dès lors, comment tirer parti au mieux de la digitalisation pour améliorer ce modèle relationnel singulier des banques privées ?
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Qu’est-il entendu par digitalisation du modèle relationnel bancaire ?
Le positionnement sur le marché des banques privées est à mi-chemin entre les banques traditionnelles et les cabinets de gestion de fortune. Leur valeur ajoutée se situe principalement dans l’accompagnement patrimonial de clients disposant d’un patrimoine généralement supérieur à 1M €, peu orienté sur l’international.
Bien que le nombre de clients d’une banque privée soit bien inférieur à une banque traditionnelle, les exigences et les besoins d’accompagnement de ces derniers sont nettement plus importants. En effet, les problématiques patrimoniales sont plus complexes en ce qu’elles touchent tant à la fiscalité des produits de placements qu’à la transmission du patrimoine, en passant par la souscription de produits financiers et immobiliers variés adaptés à différents objectifs patrimoniaux.
Ces besoins impliquent l’intervention de nombreux experts spécialisés (banquiers privés, ingénieurs patrimoniaux, gérants de portefeuille, banquiers d’affaires…), le plus souvent internalisés et particulièrement coûteux en termes de masse salariale.
Ainsi, la digitalisation du modèle relationnel vise notamment à créer une interface digitale (au sens large) entre le client et le conseiller en vue d’améliorer l’expérience du premier et diminuer les coûts du second. Cette digitalisation du modèle relationnel doit être pensée pour s’insérer naturellement dans la chaîne de valeur pour qu’elle soit perçue par le client comme un atout et non comme une contrainte.
Si on imagine a priori une interface web accessible en ligne par un client (dashboard), cette digitalisation peut prendre en réalité de nombreuses formes différentes, voire dans certains cas être imperceptible en fluidifiant l’accès à la data des différents services pour améliorer le suivi client et accroître la pertinence des conseils dispensés.
Quels sont les atouts de la digitalisation du modèle relationnel pour les banques privées ?
La digitalisation du modèle relationnel présente autant d’avantages pour les banques privées que pour leurs clients.
En effet, ces derniers bénéficient d’une amélioration de la qualité des services proposés en raison notamment du gain d’autonomie permise par la mise en place d’interfaces dédiées et adaptées à leurs besoins.
Côté banque, les chargés du conseil se trouvent délestés d’un certain nombre de tâches opérationnelles et de demandes récurrentes à faible valeur ajoutée permettant ainsi un gain de productivité et la réalisation d’économie d’échelle.
En d’autres termes, la digitalisation du modèle relationnel est une véritable opportunité pour assurer une diminution des coûts tout en favorisant la rétention des clients et la vente de produits toujours mieux adaptés à leurs caractéristiques.
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Une harmonisation des prestations pour une uniformisation de la qualité des conseils
L’adoption de processus digitaux dans le modèle relationnel implique une forme de standardisation des services proposés. Chaque conseiller est alors tenu de respecter une trame dans son analyse et dans son approche client.
Si cela peut être perçu comme antinomique avec un conseil qui se veut par définition sur mesure, c’est en réalité une approche intéressante pour limiter les écarts de qualité de service entre les différents conseillers.
En homogénéisant le conseil, les conseillers sont alors plus facilement substituables d’un client à l’autre, sans prendre le risque d’un écart de qualité de service.
Une montée en gamme des services proposés
L’industrialisation résultant de la digitalisation ne veut pas forcément dire dégradation du niveau de service. Contrairement aux idées reçues, dès lors qu’elle est pensée pour améliorer l’expérience utilisateur au plus proche de leurs besoins, elle ne s’oppose pas à la personnalisation des services proposés. Ceci dit, l’écueil serait de vouloir substituer totalement la qualité d’un conseil humain par un processus client entièrement digitalisé.
Ainsi, la mise en place par exemple d’un service hybride associant automatisation et intervention humaine pour les besoins complexes prêche en faveur d’un juste équilibre entre conseils haut de gamme personnalisés et autonomisation du client, améliorant au global son sentiment de disponibilité des services.
Dans un tel contexte, le client n’a plus besoin de solliciter son conseiller pour réaliser la moindre opération bancaire classique, obtenir des renseignements généraux sur des réglementations importantes au regard de sa situation (par exemple l’éligibilité de certaines opérations à l’apport cession ou l’édition de certains documents légaux), réaliser des simulations patrimoniales en temps réel pour approfondir certaines réflexions patrimoniales personnelles ou assurer le suivi de ses investissements….
Une interface web pourrait lui permettre par exemple de réaliser l’ensemble des opérations attendues au regard de sa situation particulière, sans nécessiter la prise d’un rendez-vous avec un conseiller.
Toutefois, pour la dimension stratégique et les grandes orientations à apporter à la gestion de son épargne et de son patrimoine, l’intervention humaine prendrait toute sa place, voire gagnerait en efficacité grâce à l’autonomie gagnée et la montée en compétence du client sur les sujets patrimoniaux.
Une optimisation du recours aux ressources humaines rares
Ce délestage d’une partie de la relation humaine vers du digital permet d’optimiser l’emploi des ressources humaines rares et coûteuses telles que les ingénieurs patrimoniaux et les conseillers.
Ces derniers sont désormais sollicités sur les tâches complexes, celles qui ne peuvent pas être relayées au client ou à un algorithme, aussi puissant soit-il.
Ils peuvent alors plus se focaliser sur la gestion de la relation client en améliorant son expérience, grâce notamment à une personnalisation des offres, permise en partie par la data collectée, le suivi et une analyse plus poussée de son comportement.
Une diffusion uniforme de la data pour favoriser l’upsell de produits et services bancaires
Les interactions digitalisées ont l’avantage de favoriser la collecte de données afin de mieux comprendre les besoins des clients. Elles permettent la construction de schéma itératif visant à optimiser les processus commerciaux sans pour autant dégrader l’expérience utilisateur.
Au contraire, ces données peuvent accroître la fluidité du basculement entre le conseil dispensé et la vente de produits divers. Le chiffre d’affaires augmente alors corrélativement avec la satisfaction des clients. Une convergence d’intérêt particulièrement souhaitable dans un contexte où le caractère désintéressé du conseil peut parfois être perçu comme ambigu par certains clients.
Par ailleurs, les données collectées peuvent être diffusées facilement entre les différents services de la banque de manière uniforme. Ainsi, pour les conseils impliquant la mobilisation de plusieurs compétences, chaque intervenant dispose d’un niveau égal d’information pour rester pertinent dans ses analyses. Outre l’amélioration de la qualité de l’accompagnement, la communication inter service est accrue et facilitée, limitant ainsi les coûts de diffusion de l’information.
Quelles sont les différentes opportunités de digitalisation du modèle relationnel des banques privées ?
Après avoir présenté les différents avantages pour les banques privées de la digitalisation du modèle relationnel, il convient désormais de s’intéresser aux différentes solutions pouvant être mises en œuvre dans une banque privée.
Bien sûr, les solutions adoptées doivent pouvoir s’adapter au processus initial des différents services de la banque privée et non l’inverse, au risque de dévoyer une singularité sur laquelle l’entreprise à développé son avantage comparatif initial.
Ceci étant, il y a matière à s’inspirer de ce que font actuellement les Fintech, qui en raison notamment de la souplesse de leur structure et de la volonté de tirer profit des économies d’échelle résultant de la digitalisation des process (principalement dans le modèle relationnel) proposent des produits et solutions au plus proches des aspirations d’une part croissante des clients des banques privées.
Les services bancaires en ligne intuitifs et adaptés à la une clientèle banque privée
La première solution de digitalisation concerne les outils de dashboarding classique proposant notamment des services en ligne à leurs clients, tels que la consultation de comptes, la réalisation d’opérations bancaires, le suivi des investissements, une solution d’agrégation de comptes, etc. Cette digitalisation offre une plus grande disponibilité des services et une réactivité accrue de la banque, tout en offrant une expérience client personnalisée.
Pourtant, les banques privées utilisent les outils mis à disposition par les banques traditionnelles auxquelles elles sont adossées.
Or, certaines Fintech, conscientes de la limite des ces applications, vont plus loin dans les services proposés en développant des outils de dashboarding d’agrégation patrimoniale en temps réel incluant les comptes, les produits financiers et immobiliers dont ceux réalisés dans d’autres établissements bancaires ou en nom propre.
Le client dispose alors d’une vue d’ensemble beaucoup plus fine sur l’état actuel de son patrimoine, avec la possibilité de réaliser différentes simulations sur ces investissements, de traquer les frais de gestion des différents produits de placement…
Il s’agit de fonctionnalités qui peuvent être particulièrement appréciées par les clients de banque privée et peuvent délester grandement les chargés de clientèle.
La personnalisation de l’offre grâce à la data analyse
Grâce notamment à l’agrégation de compte et de patrimoine, la banque dispose alors d’un panel de données très fines sur la situation de chaque client.
Les banques privées peuvent alors utiliser des technologies de traitement de données pour analyser les habitudes de consommation et les préférences de leurs clients. En se basant sur ces analyses, elles peuvent proposer une offre personnalisée en fonction des besoins. De plus, durant la phase de précontractualisation, le conseiller dispose de toutes les informations financières utiles de sorte qu’il peut se concentrer sur le volet humain du conseil afin de créer une relation approfondie et d’adapter ses propositions en conséquence.
Cette personnalisation permet de renforcer la relation de confiance avec le client et de proposer des services toujours plus pertinents.
L’amélioration de la relation client grâce à l’IA
Il est aussi possible d’utiliser l’intelligence artificielle pour automatiser certains processus et réduire les coûts opérationnels. L’IA peut également être utilisée pour améliorer le modèle relationnel existant, en permettant par exemple un dialogue en ligne avec un chatbot ou un assistant virtuel.
Toutefois, les robots conversationnels présentent des limites. L’utilisation de tels outils doit être envisagée de manière pertinente au regard des problématiques et de la typologie de chaque client, au risque de dégrader leur expérience.
Les robo advisor pour automatiser la gestion d’actifs
Les robo advisor, particulièrement en vogue pour la gestion des encours d’enveloppe fiscale, sont des algorithmes permettant d’automatiser l’allocation des actifs d’un épargnant en fonction d’un profil de risque défini. Selon la technologie utilisée, le profil et l’allocation en résultant peuvent être plus ou moins fins.
Utilisés à bon escient, ils offrent la possibilité d’automatiser le lien entre les recommandations patrimoniales réalisées par un conseiller et la mise en œuvre opérationnelle de la stratégie d’investissement.
Accessoirement, ils assurent l’automatisation de différentes tâches à faible valeur ajoutée normalement dévolue à des ressources internes. Il s’agit notamment de :
- l’équilibrage automatique des portefeuilles pour respecter l’allocation optimale en fonction de la valorisation relative des actifs ;
- la sécurisation progressive du portefeuille à mesure que l’horizon de placement du client se rapproche ;
- le reporting et le suivi de la performance des placements.
L’ensemble de ces tâches peut donner lieu à des rapports automatisés informant le client par l’intermédiaire d’un dashboard consultable en ligne en temps réel (cf les agrégateurs de patrimoine) ou via un support plus traditionnel (mail, courrier…) selon les aspirations du client.
Le modèle relationnel relatif au suivi des investissements se trouve alors totalement automatisé grâce au robo advisor sans que cela se traduise par une perte de confort pour le client. Bien au contraire, en cas d’incompréhension ou d’instruction, ce dernier peut alors prendre un rendez-vous avec son conseiller, comme il l’aurait fait initialement sans ce nouvel incrément digital.
La digitalisation et l’automatisation du conseil patrimonial
La dimension conseil patrimonial et l’accompagnement du client d’une banque privée peuvent aussi être en grande partie digitalisés en vue notamment d’améliorer la qualité des recommandations, mais aussi mobiliser les ressources humaines particulièrement coûteuses sur des problématiques à plus forte valeur ajoutée.
En effet, une solution comme kwiper permet de réaliser des diagnostics patrimoniaux complets en moins de 8 minutes et d’établir automatiquement, à partir de ces informations, une stratégie patrimoniale sur mesure en marque blanche. Les conseillers disposent alors d’un support de recommandations pertinent. La partie humaine du conseil prend ainsi toute sa dimension dans l’explication et l’adaptation de la stratégie proposée en fonction de critères subjectifs propres à chaque client.
Par ailleurs, kwiper est une solution souple et agile pouvant faire l’objet de développement sur mesure afin de l’adapter aux processus internes de chaque établissement bancaire. En effet, l’objectif est de digitaliser le modèle relationnel sans pour autant bouleverser le parcours client existant, afin que cette digitalisation soit perçue par le conseil et son client comme un vecteur d’amélioration de leur relation.
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Comment relever les enjeux de la digitalisation du modèle relationnel des banques privées ?
Malgré toutes les promesses de la digitalisation du modèle relationnel, il est important de rester lucide sur les limites des nouvelles technologies et s’assurer de rester toujours au plus proche des attentes des clients, surtout quand il s’agit de proposer des services haut de gamme.
En effet, les solutions de digitalisation doivent être adoptées au regard des attentes et des besoins, permettre une certaine souplesse pour la substituer facilement à l’intervention humaine. Il s’agit en réalité d’un équilibre subtil entre humain et digital visant à délivrer un résultat supérieur à la simple somme des parties.
Pour s’en assurer, la satisfaction client est la condition sine qua non pour capter l’essentiel des bienfaits relatifs à l’amélioration de la productivité et aux économies d’échelle permises par la digitalisation sans que cela se traduise par une baisse du chiffre d’affaires.
Forcément, ces changements impliquent de repenser la place du conseiller qui, progressivement, se verra dépossédé d’une partie importante de tâches à faible valeur ajoutée pour proposer un service hybride combinant son expertise avec celle de la machine.
En ce sens, la digitalisation enrichit la relation client. Il se retrouve mieux accompagné par des conseillers plus à l’écoute de leurs préoccupations personnelles et capables de s’adapter rapidement à leurs injonctions. Peu importe le degré de digitalisation retenu, elle continuera d’impacter la relation client dans les banques privées et nécessitera une adaptation constante du modèle relationnel au regard des aspirations de leur clientèle.
